Die Geschäftswelt entwickelt sich weiter und ist hart umkämpft. Darin sind wir uns alle einig. Deshalb ist es wichtig, über solide Wettbewerbsinformationen zu verfügen. Die richtigen Daten über deinen Markt und deine Konkurrenten zu haben, ist der Schlüssel, um einen strategischen Vorteil zu erlangen und zu behalten. Competitive Intelligence ist unverzichtbar geworden, wenn es darum geht, Marktveränderungen zu antizipieren, Wettbewerbsbedrohungen und -chancen zu erkennen und datengestützte Entscheidungsprozesse zu ermöglichen. In diesem Artikel erfährst du, was Competitive Intelligence bedeutet, wie wichtig sie für die strategische Planung ist, welche Analysemethoden es gibt, wie man sie effektiv erhebt, welche ethischen Überlegungen es gibt und wie die Zukunftsaussichten für diese wichtige Fähigkeit aussehen.

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Was ist Competitive Intelligence (CI)?

Competitive Intelligence bezeichnet den systematischen Prozess des Sammelns, Analysierens und Anwendens von Informationen über Produkte, Wettbewerber, Kunden und andere externe Faktoren, die sich auf die Marktposition und die Geschäftsstrategie eines Unternehmens auswirken. Das Ziel ist es, Unternehmen dabei zu helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen, indem sie die Wettbewerbslandschaft und die Marktkräfte, die ihr Geschäft beeinflussen, besser verstehen.

Im Gegensatz zur Wirtschaftsspionage, bei der zu illegalen oder unethischen Mitteln gegriffen wird (bitte tu das nicht), werden bei der Competitive Intelligence ausschließlich legale und ethische Methoden eingesetzt, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, die einen Wettbewerbsvorteil schaffen. Sie ermöglicht es Unternehmen, Marktchancen zu erkennen, (bevorstehende) Risiken zu mindern, Wettbewerbsbedrohungen abzuwehren und langfristige Strategien auf der Grundlage von Daten und Erkenntnissen zu entwickeln.

Die wichtige Rolle von Competitive Intelligence in der strategischen Planung

Die Einbeziehung von Competitive Intelligence in die Strategie- und Planungsprozesse eines Unternehmens ist aus mehreren Gründen wichtig:

• Gewinnung von Markteinblicken: Competitive Intelligence bietet umfassende Einblicke in die Marktlandschaft – von sich ändernden Kundenpräferenzen und Kaufkriterien bis hin zum Entstehen von Marktsegmenten und der Gefahr von Produktsubstitution. Diese Erkenntnisse helfen dabei, die Strategien an die dynamischen Marktgegebenheiten anzupassen.
• Die Konkurrenz verstehen: Informationen über die Produktpipelines, Technologien, Geschäftsmodelle und Strategien der Konkurrenten helfen dabei, die Bewegungen der Konkurrenz zu antizipieren und effektiv zu reagieren. Aber die Zeit ist hier das Wesentliche.
• Erkennen von Chancen und Bedrohungen: Die frühzeitige Erkennung von Marktchancen und potenziellen Bedrohungen ist nur mit einer systematischen Wettbewerbsbeobachtung möglich, die es den Unternehmen ermöglicht, aufkommende Chancen zu nutzen und Notfallpläne zu erstellen. Dies kann auch dazu dienen, Innovation und Produktentwicklung zu fördern.
• Unterstützung der Entscheidungsfindung: Strategische Entscheidungen, die allein aus dem Bauch heraus getroffen werden, scheitern oft. Faktenbasierte Informationen minimieren Voreingenommenheit und Mutmaßungen bei der Strategieformulierung.
• Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit: Die Nutzung von Erkenntnissen zur kontinuierlichen Verbesserung, Differenzierung und Anpassung von Strategien gegenüber der Konkurrenz erhöht die Wettbewerbsfähigkeit.

Ohne Competitive Intelligence besteht die Gefahr, dass die Unternehmensstrategie veraltet, reaktiv (d.h. man wartet nur darauf, dass einem etwas passiert) und anfällig für externe Störungen ist. Die Integration von Competitive Intelligence in alle Planungsprozesse – vom Scannen des Umfelds bis zur Umsetzung – ist der Schlüssel zur Widerstandsfähigkeit.

Analyserahmen für Competitive Intelligence

Um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, werden Informationen aus verschiedenen Quellen integriert. Einige der bekanntesten strukturierten Analyserahmen sind:

• SWOT-Analyse: Sie bewertet die internen Stärken und Schwächen sowie die externen Chancen und Gefahren, die die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen.
• PESTEL-Analyse: Bewertet die Makro-Umweltfaktoren – politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren -, die sich auf die Branchenlandschaft auswirken.
• Porter’s Five Forces: Untersucht die Wettbewerbskräfte innerhalb einer Branche – Rivalität, Anbietermacht, Nachfragemacht, Substitutionsgefahr und Gefahr des Markteintritts.
• Klassisches Benchmarking: vergleicht die Leistungskennzahlen des Unternehmens mit denen der Konkurrenz, um Verbesserungsmöglichkeiten zu ermitteln.

Welcher Rahmen gewählt wird, hängt von der zu untersuchenden strategischen Frage ab – von neuen Markteintrittsstrategien bis zur betrieblichen Optimierung. Der Einsatz mehrerer Methoden verschafft einen umfassenden Überblick über das Wettbewerbsumfeld.

Methoden zum Sammeln von Informationen über die Konkurrenz

Effektive Wettbewerbsbeobachtung stützt sich auf eine Vielzahl von Methoden zur Datenerhebung, von denen viele ähnlich sind, um ein erkenntnisorientiertes Unternehmen zu werden, darunter

Primärforschung

• Interviews: Interviews mit Branchenexperten, Kunden und Vertriebspartnern liefern qualitative Einblicke aus erster Hand über Wettbewerber, neue Bedürfnisse und Marktentwicklungen.
• Umfragen: Sorgfältig konzipierte Umfragen helfen dabei, die Vorlieben, die Zufriedenheit und die Akzeptanz neuer Produkte/Dienstleistungen bei den Verbrauchern zu ermitteln.
• Besuche vor Ort: Die direkte Beobachtung von Büros, Fabriken, Geschäften und Veranstaltungen der Konkurrenten gibt Einblicke in ihre Fähigkeiten, Prozesse und Geschäftstätigkeiten.

Sekundärforschung

• Öffentliche Bekanntmachungen: Jahresberichte, Patentanmeldungen und behördliche Einreichungen der Wettbewerber geben Aufschluss über ihre Finanzlage, Strategien und technischen Möglichkeiten.
• Nachrichtenbeobachtung: Das Verfolgen von Nachrichten und Ankündigungen gibt Aufschluss über Produkteinführungen, Partnerschaften, Veränderungen im Management sowie Fusionen und Übernahmen von Wettbewerbern.
• Soziale Medien: Die Beobachtung der Social-Media-Präsenz und der Engagement-Metriken der Wettbewerber liefert Informationen zum digitalen Marketing.
• Branchenberichte: Marktforschungsberichte von Anbietern wie Gartner, Forrester und IDC liefern unabhängige Branchenanalysen.
• Konferenzen: Reden und Präsentationen auf Branchenkonferenzen geben Einblicke in das strategische Denken der Konkurrenz.

Bitte beachte: Die richtige Analyse von Informationen aus VIELEN Quellen ermöglicht eine intelligente Informationsbeschaffung, ohne rechtliche und ethische Grenzen zu überschreiten. Animiere deine Mitarbeiter/innen dazu, auch andere Quellen zu identifizieren, denn je mehr Augen, desto besser.

Ethische und rechtliche Überlegungen

Obwohl die Konkurrenzbeobachtung viele Vorteile bietet, gibt es bestimmte ethische und rechtliche Grenzen, die du kennen und beachten solltest:

• Es dürfen keine ungesetzlichen oder betrügerischen Mittel eingesetzt werden, um an Informationen zu gelangen, z. B. Hacken, Abhören oder Täuschung. Datenschutzgesetze müssen beachtet werden.
• Geistiges Eigentum – einschließlich Patente, Marken und Urheberrechte – darf nicht verletzt werden. Öffentlich zugängliche Informationen sind Freiwild.
• Vertraulichkeitsvereinbarungen aktueller oder ehemaliger Mitarbeiter/innen von Wettbewerbern müssen respektiert werden. Es darf kein Zwang ausgeübt werden.
• Informationen dürfen nur in dem Maße eingeholt und verwendet werden, wie es für Geschäftsentscheidungen erforderlich ist.

Wenn du ungesetzliche und unethische Praktiken bei der Wettbewerbsbeobachtung anwendest, kann es passieren, dass der Ruf und das Vertrauen des Unternehmens unter Beschuss geraten. Denke daran: Unethische Abkürzungen erweisen sich letztlich als kontraproduktiv.

Die sich entwickelnde Rolle der Competitive Intelligence

Obwohl Competitive Intelligence schon seit langem in der Wirtschaft eingesetzt wird, entwickeln sich ihre Techniken und ihre Bedeutung mit den neuen Technologien ständig weiter:

• Neue Datenquellen: Soziale Medien, Big Data-Analysen, Web Scraping und IoT-Sensoren bieten Zugang zu einer explodierenden Menge an unstrukturierten Daten, die wertvolle Erkenntnisse enthalten.
• Automatisierte Analytik: Algorithmen des maschinellen Lernens können große Datenmengen schnell analysieren, um subtile Muster und Trends zu erkennen, die für Menschen nur schwer zu erkennen sind.
• Demokratisierung von Daten: Cloud-Plattformen und Analyse-Dashboards ermöglichen einen breiteren Zugang zu Informationen im gesamten Unternehmen.
• Prädiktive Intelligenz: Statistische Modelle und Simulationen ermöglichen prädiktive Strategien.
• Ethische KI: Intelligente Automatisierung kann Daten durchforsten und dabei die rechtlichen und datenschutzrechtlichen Anforderungen einhalten.

Da das Geschäftsumfeld immer komplexer wird, wird Competitive Intelligence nicht nur für die Strategie, sondern auch für die alltägliche Entscheidungsfindung immer wichtiger. Unternehmen, die diese Fähigkeit nutzen, positionieren sich für ein stabiles Wachstum, während Nachzügler Gefahr laufen, von Marktverwerfungen überrumpelt zu werden. Competitive Intelligence muss sich von einer obskuren Praxis zu einer Kernkompetenz entwickeln.

Fazit und Empfehlung

Sich bei der strategischen Planung auf sein Bauchgefühl und veraltete Annahmen zu verlassen, ist ein Rezept für den Misserfolg. Vorausschauende Unternehmen erkennen die Notwendigkeit einer systematischen Wettbewerbsanalyse, um Risiken und Chancen frühzeitig zu erkennen. Hier kommen auch Insights ins Spiel. Denn die meisten Unternehmen haben weder die Ressourcen noch die Daten und die Zeit, Millionen von Datenpunkten zu sammeln, um zu beobachten, wie es ihren Konkurrenten, ihren Mitbewerbern oder ihrer Branche geht. Hol dir einfach kostenlos MoreThanDigital Insights und erhalte Zugang zu solchen wertvollen Daten.

Im Allgemeinen kannst du auch deine eigene Wettbewerbsanalyse erstellen, indem du legal und ethisch korrekt Marktdaten sammelst und untersuchst. Versuche, unschätzbare Einblicke in die Wettbewerbskräfte rund um ihr Geschäft zu gewinnen und aktualisiere sie regelmäßig. Diese Einblicke ermöglichen es, Strategien mit den externen Realitäten in Einklang zu bringen. Führungskräfte, die Wettbewerbsanalysen als optional abtun, bringen ihr Unternehmen in einen gefährlichen Nachteil.

Denk daran: Wettbewerbsinformationen fließen in fast jeden Aspekt der Unternehmensstrategie ein – von der Produktentwicklung bis hin zu Markteinführungsplänen. Unternehmen müssen ständig aktuelle Informationen sammeln, sie mit Hilfe von Best Practices analysieren, sie im gesamten Unternehmen verbreiten und ihre Pläne auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse schnell anpassen. Da die Technologie den Zugang zu Daten erleichtert, sollte Competitive Intelligence ein fester Bestandteil aller Unternehmen sein, die in einem wettbewerbsintensiven Umfeld überleben und erfolgreich sein wollen.